Как и зачем рекламным агентствам работать с НКО

Текст поста


Преподаватель-эксперт прикладных социально-экономических программ Учебного центра «Специалист» при МГТУ им. Н.Э. Баумана

Как предотвратить выгорание сотрудников на удалёнке? Как поднять боевой дух команды? Как укрепить репутацию команды и усилить HR-бренд? Как выбрать СО НКО? Как перейти с pro bono на коммерческое сотрудничество?

Как и зачем рекламным агентствам работать с НКО

Несмотря на все преимущества, удаленная работа плохо повлияла на настрой и привела к выгоранию многих работников рекламной индустрии. В такой ситуации команде очень нужны активности, которые «встряхнут» бизнес, и таким проектом может стать работа с благотворительной организацией. О том, как агентству подружиться с фондом и получить от этого максимум пользы, рассказывает Евгений Фонталин, управляющий партнер группы компаний Philin Philgood.

Как и зачем рекламным агентствам работать с НКО
Евгений Фонталин, управляющий партнер группы компаний Philin Philgood

Три причины регулярно делать проекты для НКО

Многие руководители агентств опасаются взаимодействовать с НКО: у кого-то есть предубеждения, связанные с волонтерством, у кого-то — негативный опыт. Тем не менее с каждым годом появляются новые кейсы и примеры, которые доказывают, что агентство может получить больше преимуществ от сотрудничества с НКО, чем кажется на первый взгляд.

Во-первых, это отличный способ повысить вовлеченность сотрудников и поднять боевой дух команды. Работая в агентстве, специалисты могут потерять чувство цели и смысла. В запущенной ситуации даже выполненные KPI не радуют, и человек оказывается в одном шаге от выгорания. Предотвратить такую ситуацию можно, если дать сотруднику возможность принести пользу обществу.

Участвуя в проекте с фондом, человек понимает, что его экспертиза и навыки делают жизнь окружающих лучше. Исследования доказали, что это ощущение помогает сохранять мотивацию, люди начинают сильнее любить свою работу и ценить работодателя.

Например, команда Philin Philgood с радостью взялась за разработку платформы волонтерского фандрайзинга «Эстафета чудес». Это инициатива фонда «Жизнь как чудо», которая дает возможность каждому человеку создавать мероприятия и собирать деньги в пользу подопечных НКО.

За несколько месяцев после запуска волонтеры с помощью платформы привлекли более 5 млн руб. для детей с тяжелыми заболеваниями печени. Такие показатели очень вдохновили проектную команду, ведь благодаря их работе десятки людей получили деньги на лечение.

Платформа волонтерского фандрайзинга «Эстафета чудес»
Платформа волонтерского фандрайзинга «Эстафета чудес»

Вторая причина работать с фондами — возможность добавить хороший кейс в портфолио. Причем у такого кейса будет намного больше шансов завоевать симпатию жюри российских и международных фестивалей. Кроме того, о таких проектах узнает не только агентское сообщество, но и широкая аудитория. Это важно, потому что среди них будут и клиенты, и партнеры, и, возможно, ваши будущие сотрудники. Другими словами, это эффективный PR, который укрепляет репутацию команды и усиливает HR-бренд.

Акция «Доброшрифт»
Акция «Доброшрифт» запущена агентством Smetana совместно с фондом «Подарок Ангелу» и «Росбанком». Компания Philgood — диджитал-партнер проекта. В 2020 году за первую неделю акция собрала более 9 млн рублей

В-третьих, за последние годы НКО поняли необходимость присутствия в диджитал-среде. Многие руководители фондов осознали, что хороший сайт, грамотный SMM и интересные онлайн-активности позволяют привлекать пожертвования, а значит, дают возможность спасать больше жизней. И что еще важнее, у фондов появились на это бюджеты.

Например, в 2020 году на деятельность фондов государство выделило 3 млрд руб.: это огромная сумма, и часть была потрачена на продвижение и популяризацию социальных проектов. Также за фонд могут заплатить попечители, спонсоры, партнеры. Таким образом, НКО — еще и перспективные клиенты, которые ценят подрядчиков с экспертизой в области благотворительности.

Однако, чтобы агентству получить пользу от сотрудничества с фондом, к проекту надо подойти с максимальной ответственностью.

Где искать фонд для сотрудничества

Первая задача, которую предстоит решить агентству, это выбор фонда для совместного проекта. На сегодняшний день в России существует множество благотворительных организации: они различаются по целям, миссии, размеру и другими факторам. Как среди них найти подходящую?

Существует много вариантов. Первый — следить за отраслевыми конференциям и посещать те, на которых есть секции про благотворительность или социальной маркетинг. Сейчас эта тема популярна, и таких ивентов много. Один из самых простых способов завязать знакомство с НКО — просто пойти на такую конференцию и в перерыве познакомиться с представителем фонда, предложить ему идеи.

Уже несколько лет подряд в России проходит конференция VK for Good, где знакомятся фонды и агентства. Кроме деловой программы в рамках мероприятия проходит аукцион, на котором фонды презентуют свои задачи, а агентства соревнуются за право их выполнить. Команда, предложившая наибольшее количество часов, побеждает. Если у агентства не было опыта работы в благотворительной среде — это возможный способ зайти в рынок, получив поддержку от экспертов.

Как и зачем рекламным агентствам работать с НКО
На диджитал-аукционе VK for Good в 2019 году было разыграно 1950 часов работы агентств. Из них 500 команда Philgood подарила фонду «Тёплый дом»

Второй вариант — регистрация на платформах интеллектуального волонтерства, таких как ProCharity и todogood. Это площадки, где фонды размещают свои задания, в том числе по маркетингу, диджиталу и PR, и ищут исполнителей. Задачи бывают разного масштаба и сложности: одним фондам нужны баннеры для фандрайзинговых кампаний, а другим — PR-стратегия на год вперед.

Чтобы попробовать свои силы, можно зарегистрировать отдельных сотрудников и побороться за легкие заказы. У этого варианта много преимуществ: он подходит даже небольшим агентствам, качество ТЗ контролируется экспертами платформ, а фонды проходят проверку.

Как и зачем рекламным агентствам работать с НКО
ProCharity и todogood

И, наконец, третий вариант — привлечение фондов к проектам текущих клиентов агентства. Российские коммерческие организации все активнее начинают участвовать в благотворительности. Например, Wildberries совместно с фондом «Вера» несколько раз составляла перед Новым годом списки подарков, которые подопечные этой НКО хотели бы получить на праздник. Пользователи Wildberries могли выбрать подарок из списка и оплатить его.

Как и зачем рекламным агентствам работать с НКО
Подарки для подопечных фонда «Вера» на Wildberries

Что-то подобное (интересную акцию или спецпроект, где будет задействована НКО) агентство может предложить и своим клиентам. Фонды охотно участвуют в подобных инициативах. Этот вариант наиболее сложный и подходит агентствам хотя бы с небольшим опытом в благотворительности. Но при грамотной реализации довольных сторон будет еще больше.

Как выбрать фонд

При выборе НКО нужно учитывать несколько вещей. Нужно понять, насколько у фонда и агентства совпадает представление о работе над проектом и результатах. Для этого лучше заранее детально проговорить условия сотрудничества, зоны ответственности и ожидания.

Экспертиза НКО в сфере маркетинга, PR и креатива растет, но по-прежнему есть фонды, которым предстоит пройти долгий путь, прежде чем стать «легким» заказчиком диджитал-услуг. С этими организациями сейчас работают узкоспециализированные компании, которые объединяют в себе глубокую экспертизу и в диджитале, и в благотворительности. Например, Philin Philgood.

Также необходимо учитывать интересы команды. Стоит поговорить с сотрудниками и выяснить, какие социальные проблемы их волнуют и какую пользу они хотели бы принести миру. Вполне возможно, кто-то захочет помогать животным, кто-то давно занимается экологическим активизмом, а кто-то мечтает найти всем бездомным крышу над головой.

Если на данном этапе у некоторых членов команды будут сомнения, помогите их преодолеть. Для этого можно устроить встречу с представителями фонда, чтобы все сотрудники могли задать волнующие их вопросы и начали разделять цели и миссию НКО.

Погружение в специфику благотворительной индустрии

У большинства агентств есть экспертиза в разных отраслях, но ее может не хватить, чтобы эффективно решать задачи фонда. Именно поэтому начинать стоит с небольших проектов для НКО, у которых уже есть диджитал-бэкграунд, и постепенно знакомиться со спецификой благотворительной индустрии.

Несмотря на то, что большинство инструментов и механик универсальны, здесь есть нюансы и подводные камни. Например, многие селебрити являются попечителями НКО и оказывают им материальную и информационную поддержку. Но как сделать с ними эффективную интеграцию?

Анонсы о том, что начался сбор средств, будут не очень эффективны. Скорее всего, таким постом блогер-миллионник соберет несколько сотен тысяч пожертвований. Но если этот же блогер сделает интеграцию с крупным брендом, он заработает несколько миллионов, половину из которых можно отдать фонду. Задача агентства — придумать такой спецпроект, благодаря которому медийная сила селебрити не будет потрачена впустую.

Как и зачем рекламным агентствам работать с НКО
Кадр из ролика хосписа «Дом с маяком» с участием актера Александра Петрова, попечителя детского хосписа

При этом с креативом тоже надо быть осторожным. Долгое время сотрудничество с НКО было способом для агентств реализовать яркие и смелые проекты, цель которых — завоевать первые места на фестивалях. Эти проекты действительно с большей вероятностью брали золото, но к сожалению, часто приносили минимум пользы фонду. Они не были привязаны к важным KPI и не закрывали актуальные задачи НКО.

Если вы хотите, чтобы фонды стали вашими постоянными клиентами, от такого подхода стоит отказаться. Желательно с самых первых проектов сохранять фокус как на краткосрочных, так и на долгосрочных планах фонда.

Стопроцентная отдача даже на бесплатных (pro bono) проектах

Весомый процент НКО готов платить за ИТ-разработку, реализацию диджитал и PR-проектов, но все-таки часть задач, особенно вначале, агентству придется делать на безвозмездной основе. Здесь важно оценить свои возможности и ресурсы, потому что даже на проектах pro bono фонды будут ждать 100% отдачи от команды. Так как на кону часто находятся человеческие жизни, нельзя снижать приоритет проекта, нельзя срывать сроки и доверять стажерам работу, которая требует большого опыта и экспертизы.

Необходимо внимательно изучать ТЗ, чтобы в середине проекта не оказалось, что объем задач намного больше, чем вы готовы сделать. При работе с коммерческими клиентами эту проблему можно решить, выставив счет за переработки, но с НКО такая история может не сработать. И проблема не том, что фонд останется разочарован сотрудничеством, а в том, что подопечные фонда, которым требуется помощь, не смогут ее получить в нужное время или в нужном объеме.

Количество социальных проектов, над которыми вместе работают бизнес, агентсво и НКО, в ближайшие годы будет только расти. Фондам будут нужны толковые подрядчики с подтвержденным опытом работы с благотворительными темами, а агентствам — НКО, которые умеют ставить задачи, принимать обратную связь и доводить начатое до конца. Поэтому понимание особенностей коммуникации в этой сфере важно для всех участников процесса.

Источник

Logo

Еще с сайта

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *