Как найти спонсоров для медорганизации. Советы главврачу


Преподаватель-эксперт прикладных социально-экономических программ Учебного цнтра «Специалист» при МГТУ им. Н.Э. Баумана

Быстро развивающиеся технологии, растущие потребности граждан, совершенствование государственной политики в охраны здоровья ставят перед ЛПУ новые задачи: привлечение дополнительных источников финансирования для развития. Помимо известных способов фандрайзинга: участия в конкурсах грантов и субсидий, привлечение пожертвований, автор предлагает обратить внимание на спонсорство.

Как найти спонсоров для медорганизации. Советы главврачу

Необходимые средства можно получить в обмен на спонсорскую рекламу. В результате проведенного исследования установлено, что организации медицинской помощи России готовы размещать Indoor-рекламу (стать рекламораспространителями).  Стоимость одного предложения колеблется от 8,5 тыс. до 36 тыс. рублей в месяц.  В статье рассмотрены: потенциал отрасли здравоохранения в привлечении спонсоров, законодательное право и ограничения, маркетинговый алгоритм поиска спонсоров и психологические методы общения с потенциальными рекламодателями.

Введение в проблему

Общественно значимым организациям, в том числе в сфере охраны здоровья для устойчивого развития необходимо привлекать разные источники финансирования. Ориентация только на бюджетное финансирование, средства обязательного медицинского страхования приводят к износу основных фондов, материально-технической базы, оттоку специалистов. Главная же проблема недостаточного финансирования – диссонанс между возможностями лечебно-профилактических учреждений (ЛПУ), быстро развивающимися технологиями и потребностями граждан.

Спонсорство как способ дополнительного финансирования

Необходимые средства можно получить на безвозмездной основе в рамках благотворительности или в обмен на услуги, товары, работы. Как правило, первыми о ком вспоминают россияне – это спонсоры.

Следует признать, что спонсорство в России совсем молодое и регулируется законом о рекламе, принятом в 2006 году (1). Наибольшее развитие этот способ финансирования получил в спорте и средствах массовой информации. Сфера здравоохранения в работе со спонсорами пока делает робкие шаги и не имеет достаточной освещенности. Вместе с тем потенциал у этой отрасли огромный: спортом занимаются некоторые, а услугами медицинских организаций пользуются все.

Чем заинтересовать спонсоров

По законам маркетинга бизнес интересует рекламная аудитория. В сфере охраны здоровья бренды заинтересуют все люди, которые увидят рекламу, услышат или прочтут. Пациенты, персонал медицинских организаций, покупатели аптек и фармацевтические работники, отдыхающие санаторно-курортных учреждений, представители учредителей, партнеров. Это неисчерпывающий перечень. «Посчитайте» всех людей, взаимодействующих с медицинской организацией. Например, рекламу спонсора на здании ЛПУ увидят проходящие мимо люди, сопровождающие пациентов, участники профилактических акций, культурно-спортивных мероприятий, радио и телевизионных программ, организованных и созданных совместно с учреждениями здравоохранения.

В качестве рекламной поверхности используются информационные стенды и видеомониторы в помещении, униформа персонала. Рекламные баннеры и спонсорские заставки размещаются в просветительских программах, видеосюжетах, в соцмедиа и на сайте организации, в полиграфической продукции – памятках о здоровом образе жизни.

В онлайн-системе размещения и управления Indoor-рекламой PromoAtlas зарегистрировано 5048 московских организаций, оказывающих медицинские услуги.  Они предлагают информационные стенды, брендированные элементы, топперы, стопперы, напольные и потолочные конструкции, лайт-боксы, ролл-апы, стендовые карманы в качестве рекламных носителей.

Стоимость одного предложения колеблется от 8,5 тыс. до 36 тыс. рублей в месяц. В списке ЛПУ, которые предлагают более двухсот городских поликлиник, стационарных отделений, филиалов, травмпунктов, медико-санитарных частей, консультативных и клинико-диагностических центров присутствуют:

  • ФМБЦ им. Бурназяна ФМБА РФ.
  • Медико-санитарная часть ГУВД по Московской Области.
  • Центральная поликлиника Литфонда.
  • МНПЦ реабилитации, восстановительной и спортивной медицины.
  • Городские поликлиники МГТУ им. Баумана и МГУ.
Как найти спонсоров для медорганизации. Советы главврачу

Рисунок 1. Большие плакаты на информационных стендах. Фото с сайта PromoAtlas

Около четырехсот московских детских лечебно-профилактических учреждений, Детская консультативно-диагностическая поликлиника Медицинского центра Управления делами Президента РФ, Детский консультативно-диагностический центр им. Н. И. Пирогова, ДКП медицинского центра УД президента РФ, Детская поликлиника при ГКБ им. Н. Ф. Филатова предлагают услуги как распространители рекламы за 25 тыс. рублей в месяц.

Как найти спонсоров для медорганизации. Советы главврачу

Рисунок 2. Слева направо: большой плакат на информационном стенде и брендированный пеленальный стол. Фото с сайта PromoAtlas

Среди ЛПУ, готовых разместить рекламу на своих площадях есть не только московские организации. Например, Новгородская детская поликлиника предлагает рекламные места от 25 тыс. до 37 тыс. рублей в месяц, в Тольятти от 3 тыс. до 12 тыс., в Иркутске от 2 тыс. до 25 тыс. (2).

Как показывают примеры: прецеденты есть. Организации медицинской помощи готовы стать рекламораспространителями. Заявить об этом можно через рекламное агентство или добавить организацию в каталоги Indoor-рекламы.

Как найти спонсоров для медорганизации. Советы главврачу

Рисунок 3. Слева на право: лайт-бокс в витрине, плакат на входной двери, баннеры на входной группе и в витринах. Фото с сайта PromoAtlas

Преимущества спонсорской рекламы

Не исключая прямые рекламные услуги, включите в свой маркетинговый план или фандрайзинговую стратегию привлечение спонсоров. Почему это важно?

Во-первых, спонсорскую рекламу продают брендам по стоимости выше, чем классическая реклама. Вы получите более высокий доход и направите его на уставные цели. Во-вторых, если у вашей ЛПУ есть спонсоры — это значит:

1.      Бизнес считает вашу работу эффективной.

2.      Ваши потребители оценят услуги, как лучшие и престижные.

3.      Появятся новые пациенты и клиенты. Вырастут доходы от коммерческих услуг.

4.      К вам проявят внимание СМИ и медиалица.

5.      Повысится узнаваемость бренда.

6.      Повышается ваш статус в глазах общества, бизнесменов и представителей власти.

7.      Все это в совокупности приведет к улучшению финансирования организации.

Наличие спонсоров свидетельствует о высоком статусе вашего лечебно-профилактического учреждения.

Как найти спонсоров для медорганизации. Советы главврачу

Рисунок 4. Слева на право: раскладка полиграфии, брендированная монетница, раздача листовок и выдача фирменных пакетов. Фото с сайта PromoAtlas

Но прежде чем медицинская организация достигнет такого уровня финансирования, нужно найти спонсоров. В этом поможет знание сильных сторон спонсорства:

Доверие к традиционной рекламе снижается

Рекламодатели используют манипуляторные способы, дают обещания, но зачастую продукт не оправдывает ожидания. В итоге потребители начинают искать другие, более надежные источники информации.

Отсутствие «рекламного шума»

Спонсорскую рекламу демонстрируют там, где нет обычной рекламы, и она имеет приоритет в показе.

Имидж стабильной и успешной компании

Позволить себе спонсорство могут не все. В глазах некоторых предпринимателей инвестиции в спонсорство – это расточительство, бесполезные траты. Но именно этот вид маркетинговой коммуникации превращает обычные фирмы в мегабренды. Благодаря Олимпийскому спонсорству маленький семейный бизнес братьев Дасслеров («Gebrüder Dassler») из баварского города Херцогенаурах стал мировым лидером отрасли: спортивную обувь и одежду Adidas и Puma знает практически каждый, ее любят не только спортсмены.

История лидера фармацевтической индустрии «Гедеон Рихтер» началась в 1901 году. Венгерский бизнесмен и фармацевт Gedeon Richter купил в Будапеште аптеку «Arany Sas» и открыл при ней лабораторию. Сегодня продукция Gedeon Richter представлена более, чем в 100 странах. Успеху способствовали выдающиеся способности основателя, независимые фармацевтические исследования, разработка новых лекарственных препаратов, инновации. Регулярное спонсорство отраслевых научных мероприятий для специалистов, образовательных проектов, таких как «Неделя женского здоровья» – на федеральном уровне (Россия) и «Дети детям», «Моя аптека», «Белые журавлики» – на местном (г. Егорьевск) вывело «Гедеон Рихтер» в ТОП-10 иностранных фармацевтических компаний, работающих на территории РФ.

Как найти спонсоров для медорганизации. Советы главврачу

Рисунок 5. Спонсорская заставка «Гедеон Рихтер»

Стоимость коммуникации напрямую влияет на ее убедительность. То есть чем дороже реклама, тем выше в глазах потребителей качество продукта. И это работает не только для спонсорства, но и других сверхзатратных рекламных кампаний.

Право на прямую ассоциацию бренда со спонсируемым объектом

Социальная значимость, положительная репутация, востребованность, эксклюзивный статус организации (человека, проекта, мероприятия) транслируется на спонсора. В результате у потребителей формируется «гало-эффект» и она априори доверяет продукции спонсоров.

Глубокая вовлеченность аудитории в рекламную коммуникацию

Бизнес не удивить и не завлечь одним размещением логотипа на рекламной поверхности. Сегодня спрос идет на активации – интегрированные маркетинговые коммуникации. К примеру, проведение розыгрышей билетов на мероприятия, сертификатов на товары и услуги от имени спонсора. Проводимые акции, проводимые спонсорами в социальных сетях: репосты историй брендов (сториттелинг), конкурс фотографий или вопросы звездам / специалистам с хэштегом #бренда – имеют вирусный эффект и приводят к широкому охвату аудитории. Люди быстрее воспринимают сигналы, которые у них вызвали сильные чувства. Если стимулы имеют потенциальное значение для организма, они активируют деятельность мозга, то есть имеют стимулирующий эффект (3), который приводит к узнаваемости бренда спонсора, доверию и увеличению продаж.

Government Relations

Охрана здоровья входит в число приоритетных направлений государственной политики. Бизнес-компании, поддерживающие бюджетные ЛПУ, повышают свой рейтинг в глазах чиновников. Спонсорство предоставляет уникальные возможности для налаживания деловых контактов с государственными служащими. В итоге спонсоры закладывают основу для установления государственно-частного партнерства и эффективного решения бизнес-задач.

Делать деньги без рекламы может только монетный двор. (Томас Бабингтон Маколей, британский государственный деятель)

Все известные бренды рекламируют себя, имеют спонсорскую стратегию и понимание преимуществ этого вида рекламной коммуникации. Как правило, их взор направлен в сторону спортивных мероприятий международного масштаба и государственных телерадиокомпаний, с целью достичь широкого охвата аудитории. ЛПУ следует обратить внимание на малый и средний бизнес с незначительным опытом спонсорства или полным его отсутствием. Убедить их в эффективности «расточительных» маркетинговых затрат помогут приведенные выше критерии.

Алгоритм выбора спонсоров для ЛПУ

Причина неудачных примеров поиска спонсоров: ни к тем обращались. Например, если учреждение здравоохранения обслуживает пенсионеров, а обращается к ритейлу джинсовой продукции. Известно, что основные потребители такой одежды – молодые люди.

Другой пример. Организация оказывает услуги в Омске, а пытается заинтересовать московскую компанию, действующую только на территории столицы. Шансы на то, что омичи поедут за покупками в Москву минимальны. Напомним, спонсорам нужна рекламная аудитория, которая не только получит рекламное сообщение, но и станет потребителем спонсорской продукции, увеличит прибыль бизнес-компании.

Внимательный читатель сделает правильные выводы: аудитории ЛПУ и спонсора должны пересекаться. Поиск спонсора осуществляется по следующим принципам:

Географическая близость

Сегодня в бизнесе доминирует тренд: «Социально Значимых Направлений Деятельности» (Socially anchored competences). В соответствии с этой концепцией компании делают вклад в развитие регионов своего присутствия, поддерживают социальные проекты и организации. Из этого следует, что искать спонсоров, в первую очередь нужно среди «своих».

Социально-демографическая идентичность

Спонсоры выбирают объекты для социальных инвестиций с учетом признаков целевой аудитории: возраст, пол, социальный и семейный статус, профессия, уровень доходов. Выбирая спонсора, докажите, что пациенты и клиенты медицинской организации – его потенциальные потребители.

Отраслевое соответствие

Бизнес продвигает свой бренд среди потребителей, к которым относятся не только целевая аудитория спонсируемого объекта – частные лица, но и сами организации. В первую очередь обратите внимание на производителей продукции для сферы здравоохранения (товары, услуги, работы).

Используя приведенные принципы, соискатель финансирования составит «правильный» портрет потенциального спонсора и повысит шансы на успешное сотрудничество.

Законодательные ограничения в выборе спонсора

В соответствии с законом (4) об основах охраны здоровья граждан ЛПУ запрещается сотрудничество в рекламных целях с организациями:

  • занимающимися разработкой, производством и реализацией лекарственных препаратов, медицинских изделий;
  • обладающими правами на использование торгового наименования лекарственного препарата;
  • организациями оптовой торговли лекарственными средствами;
  • аптечных организаций.

Вышеперечисленными организациями не ограничивается круг возможных спонсоров. Спонсорская реклама в учреждении здравоохранения будет востребована производителями, оптовыми поставщиками и ритейлерами товаров широкого потребления: продуктов питания, одежды, обуви, аксессуаров, средства гигиены, бытовой техники, товаров для дома, дачи, отдыха. Организаторы мероприятий для представителей ЛПУ могут искать спонсоров среди строительных и коммуникационных организаций, производителей канцтоваров, спецодежды, офисной техники, мебели.

Список можно продолжить, но главное, что ст. 82 «Источники финансового обеспечения в сфере охраны здоровья» закона (4) не исключает:

  • средства организаций и граждан;
  • средства, поступившие от физических и юридических лиц, в том числе добровольные пожертвования;
  • и иные не запрещенные законодательством Российской Федерации источники.

Допускается реклама лекарственных препаратов, медицинских изделий и услуг «в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий, а также в предназначенных для медицинских и фармацевтических работников специализированных печатных изданиях, и на иную рекламу, потребителями которой являются исключительно медицинские и фармацевтические работники» (5).

Разрешение на распространение рекламы лекарственных препаратов, медицинских изделий и услуг означает, что допускается спонсорство отраслевых мероприятий.

11 лайфкахов фандрайзинга

Вовлечение бизнеса в развитие отрасли – это важный момент для роста учреждений здравоохранения, Учитывая скорость развития технологий, растущие потребности людей, конкуренцию с коммерческими ЛПУ, маркетинговую активность иностранных медицинских организаций уделите должное внимание поиску дополнительного финансирования и работе со спонсорами. Фандрайзинг должен стать неотъемлемой частью системы управления лечебно-профилактических учреждений.

1.      Не бойтесь получать отказы. Выдвигайте альтернативное предложение.

2.      Не расстраивайтесь из-за отсутствия ответов от спонсоров. Выберите другой способ общения.

3.      Не стучите в закрытые двери. Изучайте потенциальных спонсоров: приоритетные направления корпоративной социальной ответственности и маркетинговой стратегии.

4.      Не говорите спонсорам о своих проблемах. Предлагайте методы «лечения» их болей.

5.      Будьте позитивны. Тоской удивить никого нельзя.

6.      Не просите: спонсорство – не благотворительность. Предлагайте сотрудничество как равноправные партнеры.

7.      Говорите с бизнесом на его языке. Меньше эмоций. Используйте конкретные цифры, измеряемые критерии эффективности.

8.      Не стесняйтесь предлагать спонсорам кобрендинг. Демонстрируйте уверенность в том, что у вас тоже устойчивый и сильный бренд.

9.      Изучайте лучшие практики в благотворительности, например, БФ «Старость в радость» и «Подари жизнь». Адаптируйте и применяйте.

10.  Полюбите рекламу. Оформите подписку на канал в You Tube «Усталые шедевры рекламы». Создайте рекламный ролик о вашей организации с логотипами учредителей и партнеров, выражением благодарности в титрах.

11.  Наблюдайте как спонсоры активируют права на телевидении и спортивных соревнованиях. Проводите ассоциации, создавайте собственные рекламные проекты и предлагайте брендам.

Если попробуете обратиться к спонсорам, у вас есть два варианта: либо получиться, либо нет. А если ничего делать не будете: вариант только один.

Источники

  1. Ст. 3, п. 9, 10 «Основные понятия, используемые в настоящем Федеральном законе». Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ.
  2. Онлайн-система размещения и управления Indoor-рекламой PromoAtlas [Электронный ресурс].  URL: http://search.promoatlas.ru/. (Дата обращения: 24.04.2018).
  3. Психология. А-Я. Словарь-справочник / Пер. с англ. К. С. Ткаченко. — М.: ФАИР-ПРЕСС, 2000.
  4. Ст. 74 «Ограничения, налагаемые на медицинских работников и фармацевтических работников при осуществлении ими профессиональной деятельности». Федеральный закон от 21.11.2011 N 323-ФЗ (ред. от 07.03.2018) «Об основах охраны здоровья граждан в Российской Федерации».
  5. Ст. 24, ч. 7 «Реклама лекарственных средств, медицинских изделий и медицинских услуг, методов профилактики, диагностики, лечения и медицинской реабилитации, методов народной медицины». Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ.
  1. 5
  2. 4
  3. 3
  4. 2
  5. 1

(717 голосов, в среднем: 5 из 5)
Метки записи:  

Поделиться