Как НКО работают с ВКонтакте: выводы исследования

Фонд «КАФ» опубликовал исследование «Роль социальной сети ВКонтакте в развитии и продвижении некоммерческих организаций», проведенное по инициативе ВКонтакте осенью 2017 года. В исследовании приняли участие более 150 НКО.

Как НКО работают с ВКонтакте: выводы исследования

Социальные сети становятся важным инструментам продвижения для некоммерческих организаций. Они предоставляют широкие возможности для информирования, вовлечения сторонников, фандрайзинга, организации мероприятий и т.п.  Российские НКО активно используют социальные сети, но им не хватает ресурсов и компетенций для более эффективного продвижения в сети.

Социальные сети как инструмент

Социальная сеть ВКонтакте является одной из самых распространенных среди пользователей в России и заинтересована в расширении возможностей, которые она предоставляет для развития благотворительности и некоммерческих организаций. ВКонтакте предоставляет ряд специальных сервисов и технических решений  и намерена дальше развивать целенаправленную поддержку  НКО.

В начале 2017 года ВКонтакте начала поддерживать некоммерческие организации – создала специальную площадку, предоставила инструменты для эффективной работы НКО и продвижения благотворительности среди пользователей ВК. Одним из инструментов повышения доверия пользователей ВКонтакте к НКО стала верификация сообществ. Принимая решение о верификации благотворительной организации, команда ВКонтакте берёт на себя ответственность за то, что этот фонд действительно заслуживает доверия.

ВК- самая популярная социальная сеть среди НКО

По результатам исследования большинство НКО (63%)  предпочитают использовать возможности нескольких социальных сетей, но ВКонтакте – самая популярная сеть среди НКО. Почти все опрошенные НКО отметили, что пользуются ВК (93%), и считают своё присутствие в ВК важным (77%). На втором месте по популярности — Facebook (87% пользователей отметили своё присутствие в данной социальной сети).

Как НКО работают с ВКонтакте: выводы исследования

Основные задачи, которые решают НКО в социальных сетях и в ВК — информирование, мобилизация сторонников, привлечение волонтеров, сбор пожертвований. При этом ВК используют, в большей степени, для информирования аудитории о своей деятельности (96%), продвижения мероприятий (66%) и привлечения новых сторонников, волонтеров (60%).

Подписчики в ВК более молодые  и активные

У большей части НКО страница в ВК имеет большее число подписчиков, чем в других сетях. Также НКО считают подписчиков ВК более активными и молодыми, чем на Facebook или прочих медиа-платформах, что обеспечивает большее количество репостов и шеринга. Пользователи активно помогают лайками, репостами, ссылками на сообщество, но гораздо реже готовы сделать денежное пожертвование.

Как НКО работают с ВКонтакте: выводы исследования

Сбор средств в социальных сетях является важной задачей для большинства НКО (77%). Также более трети организаций отметили, что используют социальные сети для стимулирования траффика со страницы в социальной сети на сайт организации/платежной системы (34%).

Как НКО работают с ВКонтакте: выводы исследования

За последний год больше половины НКО собирали пожертвования в ВК. Однако на регулярной основе это делают только 25% НКО.

Как НКО работают с ВКонтакте: выводы исследования

Верифицированные сообщества активнее и чаще пользуются всеми сервисами ВКонтакте и более успешно решают свои задачи в ВК. Для получения верификации НКО нужно продемонстрировать активность в продвижении в сети, определенное число подписчиков и соблюсти другие условия, поэтому верификацию получают зрелые и активные НКО, имеющие опыт работы в сети.

Верифицированные организации лучше справляются с поставленными задачами, чем неверифицированные. Среди преимуществ этого статуса НКО отметили повышение доверия к организации, улучшение имиджа, рост количества подписчиков. Их активности в сети позволяет им собирать в два раза больше пожертвований. Также им лучше удается собрать требуемую сумму за короткий срок акции.

Как НКО работают с ВКонтакте: выводы исследования

Официально зарегистрированные социально-ориентированные НКО c верифицированной страницей ВКонтакте могут претендовать на постоянную поддержку в виде грантов для бесплатного продвижения в социальной сети. С декабря 2017 года возможность получения грантов на конкурсной основе стала доступна и для неверифицированных сообществ.

За последний год ВКонтакте предоставила некоммерческим организациям около 40 грантов на сумму более 1,5 млн рублей.

Юлия Ходорова

Грант от ВКонтакте позволяет некоммерческим организациям бесплатно воспользоваться инструментами для продвижения сообществ. Это позволяет благотворительным организациям максимально полно осветить свою деятельность, эффективно работать со своей целевой аудиторией и привлекать новых людей, которые неравнодушны к задачам, решаемым организацией. Сейчас посредством бесплатной рекламы ВКонтакте благотворительные организации успешно решают свои ежедневные задачи: привлечение  волонтёров, продвижение акций и мероприятий, сбор пожертвований, просветительская деятельность и многое другое.

НКО недостаточно используют возможности ВК

Российские НКО пока не достигают нужных результатов в социальных сетях, так как  испытывают недостаток знаний и умений эффективно использовать сети в своих интересах. Например, 18% НКО не пользуются аналитикой и статистикой,  26% НКО не пользуются платными сервисами, так как не знают, как это делать. Повышение навыков работы в сети для сотрудников НКО поможет им в продвижении и привлечении сторонников и пожертвований.

Бюджет на продвижение в ВК у большинства организаций составляет до 5000 рублей в месяц. Платные сервисы регулярно используют только 6% НКО.

Юлия Ходорова

Часто НКО не могут проанализировать, какой объем средств поступил от ВК, так как 30% НКО не умеют пользоваться аналитическими инструментами.

Многие организации отметили, что нуждаются в дополнительном информировании о работе сервисов и приложений (69%), курсе по использованию таргетированой рекламы (60%), в онлайн-консультировании  и поддержке со стороны ВК (38%). Большинство организаций хотели бы получить гранты ВК на продвижение (86%).

Как НКО работают с ВКонтакте: выводы исследования

Знание инструментов ВКонтакте — залог успешной деятельности НКО на сайте. Специально для этого была разработана образовательная программа «Инструменты ВКонтакте для благотворительных проектов», которую летом 2017 года прошли 139 представителей различных НКО.

Образовательная программа длилась 8 недель, а сейчас доступна всем желающим в формате видеоуроков. На видео эксперты ВК рассказывают о том, как оформлять сообщество, эффективно использовать все его возможности, вести диалог с участниками, настраивать таргетированную рекламу и многое другое.

Российские НКО стремятся использовать социальные сети для своего продвижения, информирования аудитории, привлечения сторонников, волонтеров, сбора денежных пожертвований. Многое уже удается, НКО достигают значимых результатов, решают конкретные задачи. Вместе с тем сотрудникам НКО не хватает знаний и навыков для работы с сетями и продвижения в интернете.

При этом верифицированные НКО гораздо более эффективно работают в сети, они используют больше инструментов, собирают больше пожертвований, достигают поставленных целей. С одной стороны это результат активности самих НКО, которые стремятся к достижению критериев ВКонтакте для получения верификации, а с другой – последствия репутационного преимущества и упоминания в разделе “Благотворительность” в списке популярных сообществ социальной сети.

Исследование и развитие

Я рада, что компания ВКонтакте не только уделяет внимание работе с НКО, но и совместно с нами инициировала исследование собственной роли в развитии НКО. Будем надеяться, что оно позволит крупнейшей социальной сети России сделать свои сервисы для НКО еще более полезными и максимально настроенными на нужды этой аудитории. Мы также рассчитываем, что НКО воспользуются выводами этого исследования для того, чтобы сделать свою работу в сети эффективнее.

В последнее десятилетие во всем мире произошел серьёзный скачок в области информационных технологий и развития социальных сетей, которые становятся центром интернет пространства и новым типом средств массовой информации.

Юлия Ходорова

Миллионы людей в нашей стране ежедневно используют социальные сети, которые создают серьезную конкуренцию СМИ в сфере распространения информации и предоставляют практически безграничные возможности для налаживания прямого контакта с аудиторией.

Коммерческие компании активно используют социальные сети не только как эффективный канал коммуникации с потребителем, но и как площадку для продвижения своих продуктов и услуг, а также привлечения аудитории на собственные интернет ресурсы.

Подобные изменения не могут обойти стороной некоммерческий сектор, который сталкивается с серьезными вызовами: ограничение финансирования, недостаток профессиональных кадров и растущие потребности в помощи. Высокая конкуренция внутри сектора за публикации в традиционных СМИ и размещение социальной рекламы приводят к тому, что социальные сети становятся важнейшим инструментом для некоммерческих организаций. Серьезное преимущество социальных сетей – это возможность мгновенного получения обратной связи от аудитории и непрерывный контакт 24/7c пользователями. НКО создают и развивают  собственные сообщества с целью поддержания прямого контакта с уже лояльной аудиторией и привлечения новой. При валидации сообществ организаций позволяет повысить доверие к фандрайзингу в сети.

Большинство российских организаций осознают необходимость присутствия в социальных сетях, но чаще всего им не хватает компетенций для самостоятельного профессионального продвижения своих сообществ либо ресурсов. Поддержка некоммерческих организаций со стороны самой социальной сети,  появление внутренних сервисов, направленных на обучение НКО необходимым инструментам, инициирование образовательных программ, проведение консультаций и предоставление грантов на продвижение собственных сообществ приобретает большое значение для развития третьего сектора. Узнать как собирать пожертвования ВКонтакте можно в предыдущей статье.

Автор: Юлия Ходорова

Источник: Филантроп

Электронный журнал о благотворительности «Филантроп» был открыт 1 марта 2010 года. Цель – не только создать полноценное СМИ, но также собрать на одной площадке сообщество профессионалов и просто неравнодушных людей для обсуждения и продвижения идей филантропии в России. Учредитель журнала — фонд CAF Россия. CAF успешно работает в Москве с 1993 года: ежегодно осуществляет около сорока программ в сотрудничестве с крупнейшими российскими и международными компаниями и фондами, постоянно наращивая объем своего грантового фонда.
Нет комментариев

    Оставить отзыв