Глоссарий

Закажите рекламу

Марина Белоусова, эксперт BTL
Преподаватель-эксперт прикладных социально-экономических программ Учебного центра «Специалист» при МГТУ им. Н.Э. Баумана

Настоящий глоссарий содержит термины, употребляемые на страницах образовательного блога о спонсорстве Эксперт BTL. Термины имеют минимальное информационное содержание, но достаточное для понимания их значений. Определение терминов дано в авторской интерпретации в контексте темы сайта и не претендует на исключительность. Найти значение того или иного термина можно также через общую систему поиска на сайте. Словарь будет систематически пополняться по мере употребления новых терминов. Словарь составлен в алфавитном порядке. Термины выделены жирным шрифтом; тесно взаимосвязанные с ними другие термины — курсивом.

При составлении глоссария использованы термины и определения следующих законов: «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ, «О благотворительной деятельности и благотворительных организациях» от 11 августа 1995 г. N 135-ФЗ, «О науке и государственной научно-технической политике» от 23 августа 1996 г. N 127-ФЗ и других.

В настоящее время в словаре 34 термина, связанных со спонсорством.

Если вы не нашли нужного слова, оставьте свой комментарий. Мы вам поможем!

Глоссарий

Благотворительность
Волонтерство
Корпоративное волонтерство
Грант
Директ-мeйл (direct mail)
Директ-маркетинг (direct marketing)
Инвестиционная деятельность
Краудсорсинг
Краудинвестинг
Краудфандинг
Мероприятие
Проект
Реклама
Спонсорская реклама
Социальная реклама
Объект рекламирования
Спонсируемый объект
Спонсируемый субъект
Рекламодатель
Рекламопроизводитель
Рекламораспостранитель
Потребители спонсорской рекламы
Спонсорство
Спонсор
Sponsorship
Sponsoring
Субсидия
Фандрайзинг
Фандрайзер (professional fundraiser)
Фандрайзинговые услуги (fundraising professional)
ATL
BTL
Виды btl-коммуникаций
Pro bono public

Благотворительность
Безвозмездная и бескорыстная помощь нуждающимся людям или организациям гуманитарной направленности - благотворительным фондам, общественным, некоммерческим (НКО), политическим организациям, культовым сооружениям, любительским объединениям. Благотворительность реализуется в виде гуманитарной помощи (продукты питания, лекарства, одежда), социальной помощи (волонтерство), pro bono (юридические услуги), благотворительных пожертвований в денежной форме. Благотворительной деятельностью занимаются как частные лица, так и организации. К последним относятся благотворительные и общественные фонды, религиозные и иные некоммерческие организации, коммерческие организации в рамках корпоративной социальной ответственности.

Волонтерство
Добровольческая безвозмездная деятельность физических лиц с благотворительной целью в интересах других лиц и организаций, выходящая за рамки родственных и дружеских отношений. Волонтерство проявляется в виде физической помощи и психологической поддержки. В настоящее время становится популярным корпоративное волонтерство.

Корпоративное волонтерство
Целенаправленная деятельность сотрудников организаций на благо других. Корпоративное волонтерство, так же как и волонтерство в обычном понимании этого слова оказывается нуждающимся лицам, например, пострадавшим в чрезвычайной ситуации — экологической, техногенной катастрофе, в результате ведения военных действий и т.п. Волонтерство может реализовываться в отношении неопределенного круга лиц – мероприятия по благоустройству населенных пунктов, профилактики преступлений и наркозависимости, пропаганде здорового образа жизни, и другие.

Грант
Безвозмездная помощь в натуральной и денежной форме, предоставляемая на конкурсной основе. Грантооператорами выступают некоммерческие неправительственные организации, коммерческие организации. Условиями получения гранта является наличие заявки с подробным описанием проекта и его бюджета, а также вложение собственных средств в проект получателем — физическим или юридическим лицом.

Директ-мeйл (direct mail)
Инструмент директ-маркетинга (direct marketing). Это прямая почтовая рассылка рекламных писем, бандеролей с рекламными образцами. Свойство рассылки «прямая» трактуется специалистами по разному. Одни говорят об отсутствии посредников, другие — о целевой направленности. Вместе с тем, в качестве посредников выступают средства связи, в некоторых случаях - специализированные организации по директ-мейлу. Суть целевой направленности заключается в том, что получателями рассылки являются потенциальные покупатели, целевая аудитория. В контексте блога под директ-мейлом будет подразумеваться рассылка материалов потенциальным спонсорам посредством доставки почты авиа и ж/д перевозчиками, email).

Директ-маркетинг (direct marketing)
Вид маркетинговых коммуникаций, включающий комплекс мероприятий по взаимодействию с потенциальным покупателем, донором, попечителем, спонсором. Задачи директ-маркетинга: установление прямого контакта с целевой аудиторией, получение эффективной обратной связи, изучение потребностей потребителей, спроса на продукцию, отношение к организации и другие маркетинговые задачи. В качестве инструментов применяются директ-мейл, телемаркетинг, курьерская служба.

Инвестиционная деятельность
Мероприятия по вложению денежных средств в материальные (основные фонды) и нематериальные активы (лицензии, авторские права, патенты, торговые знаки, инновации, человеческий и социальный капитал) с целью получения прибыли. Различают краткосрочные инвестиции сроком до 1 года, среднесрочные – длительностью от 1 до 3 лет, долгосрочные – на период свыше 3 лет. Инвестирование отличается от кредитования степенью риска и возможностью частичного или полного не возврата вложенных средств.

Краудсорсинг

Использование ресурсов толпы (crowdsourcing) — привлечение добровольцев к решению творческих, производственных, инновационных проектах. Широко известный пример: Википедия.

Термин появился в июне 2006 года в редакции журнала Wired. Авторы: писатель Джефф Хау (Jeff Howe) и редактор Марком Робинсон (Mark Robinson).

Термины с приставкой crowd — толпа: краудфандинг, краудинвестинг, краудлендинг и т.п. появились позже. Общий их смысл привлечение человеческих и денежных ресурсов к реализации проект при помощи инфокоммуникационных технологий.

Краудинвестинг

Сбор средств через интернет, как правило на краудинвестинговой платформе, на стартап, коммерческий проект, бизнес в обмен на финансовое вознаграждение. Инвестор получает вознаграждение в виде акционерного капитала в будущем бизнесе, долю (проценты) в полученном доходе в обмен на свою поддержку.

Краудфандинг (сrowd funding)
Коллективное финансирование, в котором принимают участие люди на добровольной основе. Объектами краудфандинга могут быть любые цели, имеющие определенную стоимость и разработанный бюджет. Сбор средств осуществляется как на безвозмездной, так и возмездной основе. Призыв к участию в финансировании, формирование фонда, отчет за расходы ведется, как правило, через Интернет. Поскольку, термин употребляется крайне редко, для понимания приведем примеры.

Организация музыкального тура британской группы Marillion по США, организованное фанатами группы (1997 год).
Создание сайта для музыки ArtistShare (США, 2000-2001 гг).
Производство документального фильма об изменении климата Век глупцов компанией Spanner Films (Великобритания, 2004-2009 гг).
Выпуск музыкального альбома Spirt российской группы БИ-2 (Россия, 2012 г.).
Восстановление аварийного моста в г. Шарья Костромской области, организованное кузнецом Сергеем Захаровым, предпринимателями Чубуровым и Кацепаловым и другими (Россия, 2012 г.).

Мероприятие

В соответствии с законом «О рекламе» спонсоры предоставляют средства для «организации (или) проведения спортивного, культурного или любого иного мероприятия». Что такое спортивное и культурное мероприятие знают большинство. Трудности возникают при толковании термина «Иное мероприятие». Не будем гадать на кофейной гуще, а обратимся к толковому словарю Ожегова. В нем «мероприятие» характеризуется как: «совокупность действий, объединенных общественно-значимой задачей[i]». Под это определение можно подвести практически любую деятельность.

Соревнования и концерты, выставки и мастер-классы, предвыборные, образовательные, развлекательные, реабилитационные, санитарно-профилактические-гигиенические, лечебные, противоэпизоотические, оперативно-розыскные, противоэпидемиологические, агролесомелиоративные, лечебно-эвакуационные, противоэрозионные агротехнические, по охране труда, по контролю, противопожарные мероприятия.

[i] Толковый словарь Ожегова. С.И. Ожегов, Н.Ю. Шведова. 1949-1992.

Проект
В соответствии со стандартом International Standard Organization 21500, проект — это совокупность взаимосвязанных процессов, направленных на достижение цели с получением конкретного результата в виде нового продукта. Проект выполняется людьми по заранее составленному плану, включающими несколько этапов реализации проекта. В России, США и станах Евросоюза проекты управляются на основании стандарта, принятого в сентябре 2012 года. Проект также имеет и другие признаки:

уникальность, то есть не имеет аналогов;
наличие риска, по причине уникальности;
ограниченность во времени, доступности ресурсов, допустимости уровня риска;
управляемость.

В рамках Образовательного блога о спонсорстве Эксперт BTL, проект — это формализованный (описанный, оформленный документально) процесс, направленный на реализацию спонсируемого объекта. В зависимости от специфики проект может включать следующие документы:

положение о спонсируемом объекте, содержащее: цели и задачи, сроки реализации, сведения об организаторах (учредителе) и участниках, ресурсах, общее описание спонсорского объекта;
распоряжение учредителя или приказ организатора об утверждении положения о спонсируемом объекте;
распорядительные документы о создании команды исполнителей, распределении между ними обязанностей и ответственности;
план-график работ;
лицензии и сертификаты на некоторые виды работ, в соответствии с законодательством;
шаблоны договоров с исполнителями, подрядчиками, потребителями и т.п.

Признак «уникальность» проекта употребляется в узком значении. То есть проект может быть уникальным только в конкретном населенном пункте или для конкретной аудитории, но иметь аналоги в других регионах и условиях. В связи с этим, проекты, упоминаемые на страницах блога могут иметь степень риска, только из-за отсутствия финансов, необходимых на реализацию проекта.

Реклама

Информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Спонсорская реклама

Реклама, распространяемая на условии обязательного упоминания в ней об определенном лице как о спонсоре.

Социальная реклама

Информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства.

Объект рекламирования

Товар, средство его индивидуализации, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие (в том числе спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари), на привлечение внимания к которым направлена реклама.
Спонсируемый объект

Мероприятие, совокупность мероприятий, направленных на достижение социально значимой цели.
Процесс и результат творческой деятельности.
Теле-радио программа, процесс по созданию и трансляции.

Спонсирумый субъект

Формализованная организация, то есть юридическое лицо или его структурное подразделение. Например, учреждение культуры, спорта, образования, питомник, общественная организация, коллектив художественной самодеятельности, отделение фортепиано, шахматный клуб и т.п.;
Неформализованная организация — общество любителей животных, клуб автовладельцев, фан-группа, родительский совет и др.;
Физическое лицо — человек (артист, спортсмен, ученый, путешественник, волонтер и мн.др.).

Рекламодатель

Изготовитель или продавец товара либо иное определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы лицо. В контексте спонсорства рекламодателем является спонсор, который заказывает спонсорскую рекламу спонсируемому субъекту.

Рекламопроизводитель

Лицо, осуществляющее полностью или частично приведение информации в готовую для распространения в виде рекламы форму.

Рекламораспространитель

Спонсируемое лицо, осуществляющее распространение спонсорской рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств.

Потребители спонсорской рекламы

Лица, на привлечение внимания которых к объекту рекламирования направлена реклама

Спонсорство
Финансирование, материально-техническое обеспечение, информационная и иная поддержка, направленная на реализацию целей частных лиц и юридических организаций в обмен на возмездные услуги. Возмездность может заключаться в получении рекламных услуг в рамках спонсируемого объекта.
В настоящее время фигурируют следующие виды спонсорства: спонсорство в социально-значимой, миграционной деятельности и в бизнесе. Образовательный блог Эксперт BTL направлен на развитие спонсорства в нерентабельных отраслях и видах экономической деятельности, но имеющих стратегическое значение для общества. К ним относятся: культура, наука, образование, медицина, экология, спорт, медицина, социальное развитие и другие.
Субъектами спонсорства являются спонсор с одной стороны и спонсируемый объект с другой. Взаимоотношения между спонсором и спонсируемым объектом оформляются договором на оказание рекламных услуг, имеющим юридическую силу.

Спонсор
Юридическое или физическое лицо, оказывающее поддержку социально значимой деятельности (проекта) на возмездной основе.

Sponsoring в переводе с английского — поддержка. Поддержка может быть возмездной (спонсорство) и безвозмездной (благотворительность).

Sponsorship — спонсорство, как совокупность мероприятий по поддержке некоммерческих проектов в обмен на рекламные услуги в рамках спонсируемого объекта.

Субсидия
Финансирование за счет государственного или местного бюджета, специальных фондов стратегически важных видов экономической деятельности. Субсидии предоставляются на безвозмездной основе на условиях полного или долевого со-финансирования. Субсидирование осуществляется в отношении субъектов, не имеющих достаточных средств для самофинансирования, в виде прямых субсидий и косвенных – средствами льготной налоговой и денежно-кредитной политики.

Фандрайзинг (fundraising)
Процесс привлечения ресурсов в денежной и иной форме из внешних источников для реализации проектов, мероприятий, организаций. Причина привлечения сторонних ресурсов – невозможность обеспечить процесс достижения целей собственными средствами. Ресурсы могут быть привлечены в виде:

Инвестиций;
Грантов;
Субсидий;
Заемных средств (кредиты);
Благотворительных пожертвований;
Спонсорских взносов;
Волонтерской деятельности.

Фандрайзер (professional fundraiser)
Специалист, осуществляющий деятельность по сбору денежных средств и иных ресурсов для проекта, мероприятия, организации за вознаграждение. Профессиональный фандрайзер может быть наемным работником спонсируемого объекта или самостоятельным лицом, привлеченным на контрактной основе. В России такая практика не имеет широкого распространения. Как правило, сотрудники спонсируемых объектов осуществляют фандрайзинговую деятельность в рамках других должностных обязанностей.

Фандрайзинговые услуги (fundraising professional)
Возмездные услуги по привлечению денежных средств и иных ресурсов в интересах третьих лиц, на контрактной основе. В России распространена практика оказания таких услуг рекламными и PR-агентствами.

ATL
Above the line переводится с английского как «над чертой». Об истории происхождения аббревиатуры читайте на странице о символике блога. ATL это один из двух видов маркетинговых коммуникаций (по одной из теорий о маркетинговых коммуникациях), который включает в себя традиционные виды рекламы: в печатных средствах массовой информации, на телевидении и радио, в кинотеатрах, наружная реклама. Последний самый современный вид рекламы — indoor. Специфическая особенность atl-коммуникаций в том, что после изготовления и размещения рекламы, ее нельзя изменить в зависимости от реакции потребителя. Например, рекламный ролик на ТВ останется на протяжении всего контракта о размещении, даже если он будет вызывать неодобрительную реакцию телезрителей и приведет к снижению спроса на рекламируемую продукцию.

BTL
Below the line, что означает «под чертой» – непрямая реклама. Такие коммуникации отличаются высоким уровнем воздействия на покупателя в момент решения покупки. Например, многим хорошо известен такой вид рекламы как дегустация. Вам предлагают попробовать продукт, пока вы оцениваете его на вкус промоутер рассказывает о высокотехнологичном оборудовании, на котором произведен этот продукт, об экологически чистых продуктах, вошедших в его состав. То есть на покупателя, в зависимости от его реакции, оказывается дополнительное воздействие с целью стимулирования к покупке.
Прежде чем представить перечень часто используемых btl-коммуникаций с кратким определением, обратим ваше внимание на то, что с некоторых пор спонсорство (sponsoring, sponsorship) также относится к этому виду коммуникаций. Здесь есть противоречия, потому что спонсорская поддержка не связана с местами продажи и воздействием на покупателя в момент принятия решения о покупке. Вместе с тем, спонсорство предполагает спонсорскую рекламу, которую нельзя отнести к традиционным видам atl-коммуникаций. К btl-коммуникациям спонсорство скорее всего относится в связи с уровнем эмоционального воздействия на потребителя. Подробное определение спонсорской рекламы дано в термине «спонсорская реклама».

Наиболее распространенные виды btl- коммуникаций

сonsumer events специальные события для покупателей;
special events - специальные события;
consumer promotion - стимулирование сбыта среди потребителей;
trade promotion – стимулирование сбыта среди торговых посредников;
cross promotion – перекрестная реклама двух или более товаров, основанная на взаимной выгоде;
trade marketing – наука об увеличении спроса на уровне оптовой и розничной продажи, т.е. в местах дистрибуции, но не на уровне конечного потребителя;
direct marketing – прямой маркетинг (смотрите выше полное определение);
direct mail - прямая почтовая реклама (смотрите выше полное определение);
merchandising – система маркетинговых и рекламных мер, призванная воздействовать на выбор покупателя в тот момент, когда он находится непосредственно в месте продажи, например с помощью способов выкладки товаров.
POSM (point of sale marketing) - печатные POSM (флаеры, буклеты, листовки и т.п.), напольные (ростовые фигуры, палетные ограждения, напольные наклейки); подвесные POSM (гирлянды, флажки, мобайлы, шэлф-баннеры); POSM для торгового зала (стрип-ленты, диспенсеры, мини-витрины, коробочки для чеков и др.); рекламные стойки;
road-show (гастрольное представление) - форма продвижения товаров и услуг в виде передвижных выставок, презентаций и встреч рекламодателя с инвесторами;
guerrilla marketing (партизанский маркетинг) – малобюджетные способы рекламы и маркетинга, позволяющие эффективно продвигать свой товар или услугу, привлекать новых клиентов и увеличивать свою прибыль, не вкладывая или почти не вкладывая денег;
product placement – внедрение рекламы товара или услуги в сюжетную линию кино или другой продукции индустрии развлечений;
life placement - инструмент продвижения товара, основанный на создании в жизни потребителей скрытых театральных спектаклей.

Pro bono public
В переводе с латинского значит «ради общественного блага». Pro bono является формой благотворительной помощи в виде оказания юридических услуг на безвозмездной основе. О практике pro bono в России читайте здесь.
Вы можете дополнить глоссарий терминами и определениями, используемые в вашей практике.
Подписывайтесь на новости блога и осваивайте язык профессиональных фандрайзеров постепенно вместе с нами.