Как найти спонсоров для медорганизации. Советы главврачу

Текст поста

Марина Белоусова, эксперт BTL
Преподаватель-эксперт прикладных социально-экономических программ Учебного центра «Специалист» при МГТУ им. Н.Э. Баумана

Быстро развивающиеся технологии, растущие потребности граждан, совершенствование государственной политики в сфере охраны здоровья ставят перед ЛПУ новые задачи: привлечение дополнительных источников финансирования для развития. Помимо известных способов фандрайзинга: участия в конкурсах грантов и субсидий, привлечение пожертвований, автор предлагает обратить внимание на спонсорство.

Как найти спонсоров для медорганизации. Советы главврачу

Необходимые средства можно получить в обмен на спонсорскую рекламу. В результате проведенного исследования установлено, что организации медицинской помощи России готовы размещать Indoor-рекламу (стать рекламораспространителями).  Стоимость одного предложения колеблется от 8,5 тыс. до 36 тыс. рублей в месяц.  В статье рассмотрены: потенциал отрасли здравоохранения в привлечении спонсоров, законодательное право и ограничения, маркетинговый алгоритм поиска спонсоров и психологические методы общения с потенциальными рекламодателями.

Введение в проблему

Общественно значимым организациям, в том числе в сфере охраны здоровья для устойчивого развития необходимо привлекать разные источники финансирования. Ориентация только на бюджетное финансирование, средства обязательного медицинского страхования приводят к износу основных фондов, материально-технической базы, оттоку специалистов. Главная же проблема недостаточного финансирования – диссонанс между возможностями лечебно-профилактических учреждений (ЛПУ), быстро развивающимися технологиями и потребностями граждан.

Спонсорство как способ дополнительного финансирования

Необходимые средства можно получить на безвозмездной основе в рамках благотворительности или в обмен на услуги, товары, работы. Как правило, первыми о ком вспоминают россияне – это спонсоры.

Следует признать, что спонсорство в России совсем молодое и регулируется законом о рекламе, принятом в 2006 году (1). Наибольшее развитие этот способ финансирования получил в спорте и средствах массовой информации. Сфера здравоохранения в работе со спонсорами пока делает робкие шаги и не имеет достаточной освещенности. Вместе с тем потенциал у этой отрасли огромный: спортом занимаются некоторые, а услугами медицинских организаций пользуются все.

Чем заинтересовать спонсоров

По законам маркетинга бизнес интересует рекламная аудитория. В сфере охраны здоровья бренды заинтересуют все люди, которые увидят рекламу, услышат или прочтут. Пациенты, персонал медицинских организаций, покупатели аптек и фармацевтические работники, отдыхающие санаторно-курортных учреждений, представители учредителей, партнеров. Это неисчерпывающий перечень. «Посчитайте» всех людей, взаимодействующих с медицинской организацией. Например, рекламу спонсора на здании ЛПУ увидят проходящие мимо люди, сопровождающие пациентов, участники профилактических акций, культурно-спортивных мероприятий, радио и телевизионных программ, организованных и созданных совместно с учреждениями здравоохранения.

В качестве рекламной поверхности используются информационные стенды и видеомониторы в помещении, униформа персонала. Рекламные баннеры и спонсорские заставки размещаются в просветительских программах, видеосюжетах, в соцмедиа и на сайте организации, в полиграфической продукции – памятках о здоровом образе жизни.

В онлайн-системе размещения и управления Indoor-рекламой PromoAtlas зарегистрировано 5048 московских организаций, оказывающих медицинские услуги.  Они предлагают информационные стенды, брендированные элементы, топперы, стопперы, напольные и потолочные конструкции, лайт-боксы, ролл-апы, стендовые карманы в качестве рекламных носителей.

Стоимость одного предложения колеблется от 8,5 тыс. до 36 тыс. рублей в месяц. В списке ЛПУ, которые предлагают более двухсот городских поликлиник, стационарных отделений, филиалов, травмпунктов, медико-санитарных частей, консультативных и клинико-диагностических центров присутствуют:

• ФМБЦ им. Бурназяна ФМБА РФ.
• Медико-санитарная часть ГУВД по Московской Области.
• Центральная поликлиника Литфонда.
• МНПЦ реабилитации, восстановительной и спортивной медицины.
• Городские поликлиники МГТУ им. Баумана и МГУ.

Около четырехсот московских детских лечебно-профилактических учреждений, Детская консультативно-диагностическая поликлиника Медицинского центра Управления делами Президента РФ, Детский консультативно-диагностический центр им. Н. И. Пирогова, ДКП медицинского центра УД президента РФ, Детская поликлиника при ГКБ им. Н. Ф. Филатова предлагают услуги как распространители рекламы за 25 тыс. рублей в месяц.

Среди ЛПУ, готовых разместить рекламу на своих площадях есть не только московские организации. Например, Новгородская детская поликлиника предлагает рекламные места от 25 тыс. до 37 тыс. рублей в месяц, в Тольятти от 3 тыс. до 12 тыс., в Иркутске от 2 тыс. до 25 тыс. (2).

Как показывают примеры: прецеденты есть. Организации медицинской помощи готовы стать рекламораспространителями. Заявить об этом можно через рекламное агентство или добавить организацию в каталоги Indoor-рекламы.

Преимущества спонсорской рекламы

Не исключая прямые рекламные услуги, включите в свой маркетинговый план или фандрайзинговую стратегию привлечение спонсоров. Почему это важно?

Во-первых, спонсорскую рекламу продают брендам по стоимости выше, чем классическая реклама. Вы получите более высокий доход и направите его на уставные цели. Во-вторых, если у вашей ЛПУ есть спонсоры — это значит:

1.      Бизнес считает вашу работу эффективной.

2.      Ваши потребители оценят услуги, как лучшие и престижные.

3.      Появятся новые пациенты и клиенты. Вырастут доходы от коммерческих услуг.

4.      К вам проявят внимание СМИ и медиалица.

5.      Повысится узнаваемость бренда.

6.      Повышается ваш статус в глазах общества, бизнесменов и представителей власти.

7.      Все это в совокупности приведет к улучшению финансирования организации.

Наличие спонсоров свидетельствует о высоком статусе вашего лечебно-профилактического учреждения.

Но прежде чем медицинская организация достигнет такого уровня финансирования, нужно найти спонсоров. В этом поможет знание сильных сторон спонсорства:

Доверие к традиционной рекламе снижается

Рекламодатели используют манипуляторные способы, дают обещания, но зачастую продукт не оправдывает ожидания. В итоге потребители начинают искать другие, более надежные источники информации.

Отсутствие «рекламного шума»

Спонсорскую рекламу демонстрируют там, где нет обычной рекламы, и она имеет приоритет в показе.

Имидж стабильной и успешной компании

Позволить себе спонсорство могут не все. В глазах некоторых предпринимателей инвестиции в спонсорство – это расточительство, бесполезные траты. Но именно этот вид маркетинговой коммуникации превращает обычные фирмы в мегабренды. Благодаря Олимпийскому спонсорству маленький семейный бизнес братьев Дасслеров («Gebrüder Dassler») из баварского города Херцогенаурах стал мировым лидером отрасли: спортивную обувь и одежду Adidas и Puma знает практически каждый, ее любят не только спортсмены.

История лидера фармацевтической индустрии «Гедеон Рихтер» началась в 1901 году. Венгерский бизнесмен и фармацевт Gedeon Richter купил в Будапеште аптеку «Arany Sas» и открыл при ней лабораторию. Сегодня продукция Gedeon Richter представлена более, чем в 100 странах. Успеху способствовали выдающиеся способности основателя, независимые фармацевтические исследования, разработка новых лекарственных препаратов, инновации. Регулярное спонсорство отраслевых научных мероприятий для специалистов, образовательных проектов, таких как «Неделя женского здоровья» – на федеральном уровне (Россия) и «Дети детям», «Моя аптека», «Белые журавлики» – на местном (г. Егорьевск) вывело «Гедеон Рихтер» в ТОП-10 иностранных фармацевтических компаний, работающих на территории РФ.

Стоимость коммуникации напрямую влияет на ее убедительность. То есть чем дороже реклама, тем выше в глазах потребителей качество продукта. И это работает не только для спонсорства, но и других сверхзатратных рекламных кампаний.

Право на прямую ассоциацию бренда со спонсируемым объектом

Социальная значимость, положительная репутация, востребованность, эксклюзивный статус организации (человека, проекта, мероприятия) транслируется на спонсора. В результате у потребителей формируется «гало-эффект» и она априори доверяет продукции спонсоров.

Глубокая вовлеченность аудитории в рекламную коммуникацию

Бизнес не удивить и не завлечь одним размещением логотипа на рекламной поверхности. Сегодня спрос идет на активации – интегрированные маркетинговые коммуникации. К примеру, проведение розыгрышей билетов на мероприятия, сертификатов на товары и услуги от имени спонсора. Проводимые акции, проводимые спонсорами в социальных сетях: репосты историй брендов (сториттелинг), конкурс фотографий или вопросы звездам / специалистам с хэштегом #бренда – имеют вирусный эффект и приводят к широкому охвату аудитории. Люди быстрее воспринимают сигналы, которые у них вызвали сильные чувства. Если стимулы имеют потенциальное значение для организма, они активируют деятельность мозга, то есть имеют стимулирующий эффект (3), который приводит к узнаваемости бренда спонсора, доверию и увеличению продаж.

Government Relations

Охрана здоровья входит в число приоритетных направлений государственной политики. Бизнес-компании, поддерживающие бюджетные ЛПУ, повышают свой рейтинг в глазах чиновников. Спонсорство предоставляет уникальные возможности для налаживания деловых контактов с государственными служащими. В итоге спонсоры закладывают основу для установления государственно-частного партнерства и эффективного решения бизнес-задач.

Делать деньги без рекламы может только монетный двор. (Томас Бабингтон Маколей, британский государственный деятель)

Все известные бренды рекламируют себя, имеют спонсорскую стратегию и понимание преимуществ этого вида рекламной коммуникации. Как правило, их взор направлен в сторону спортивных мероприятий международного масштаба и государственных телерадиокомпаний, с целью достичь широкого охвата аудитории. ЛПУ следует обратить внимание на малый и средний бизнес с незначительным опытом спонсорства или полным его отсутствием. Убедить их в эффективности «расточительных» маркетинговых затрат помогут приведенные выше критерии.

Алгоритм выбора спонсоров для ЛПУ

Причина неудачных примеров поиска спонсоров: ни к тем обращались. Например, если учреждение здравоохранения обслуживает пенсионеров, а обращается к ритейлу джинсовой продукции. Известно, что основные потребители такой одежды – молодые люди.

Другой пример. Организация оказывает услуги в Омске, а пытается заинтересовать московскую компанию, действующую только на территории столицы. Шансы на то, что омичи поедут за покупками в Москву минимальны. Напомним, спонсорам нужна рекламная аудитория, которая не только получит рекламное сообщение, но и станет потребителем спонсорской продукции, увеличит прибыль бизнес-компании.

Внимательный читатель сделает правильные выводы: аудитории ЛПУ и спонсора должны пересекаться. Поиск спонсора осуществляется по следующим принципам:

Географическая близость

Сегодня в бизнесе доминирует тренд: «Социально Значимых Направлений Деятельности» (Socially anchored competences). В соответствии с этой концепцией компании делают вклад в развитие регионов своего присутствия, поддерживают социальные проекты и организации. Из этого следует, что искать спонсоров, в первую очередь нужно среди «своих».

Социально-демографическая идентичность

Спонсоры выбирают объекты для социальных инвестиций с учетом признаков целевой аудитории: возраст, пол, социальный и семейный статус, профессия, уровень доходов. Выбирая спонсора, докажите, что пациенты и клиенты медицинской организации – его потенциальные потребители.

Отраслевое соответствие

Бизнес продвигает свой бренд среди потребителей, к которым относятся не только целевая аудитория спонсируемого объекта – частные лица, но и сами организации. В первую очередь обратите внимание на производителей продукции для сферы здравоохранения (товары, услуги, работы).

Используя приведенные принципы, соискатель финансирования составит «правильный» портрет потенциального спонсора и повысит шансы на успешное сотрудничество.

Законодательные ограничения в выборе спонсора

В соответствии с законом (4) об основах охраны здоровья граждан ЛПУ запрещается сотрудничество в рекламных целях с организациями:

• занимающимися разработкой, производством и реализацией лекарственных препаратов, медицинских изделий;
• обладающими правами на использование торгового наименования лекарственного препарата;
• организациями оптовой торговли лекарственными средствами;
• аптечных организаций.

Вышеперечисленными организациями не ограничивается круг возможных спонсоров. Спонсорская реклама в учреждении здравоохранения будет востребована производителями, оптовыми поставщиками и ритейлерами товаров широкого потребления: продуктов питания, одежды, обуви, аксессуаров, средства гигиены, бытовой техники, товаров для дома, дачи, отдыха. Организаторы мероприятий для представителей ЛПУ могут искать спонсоров среди строительных и коммуникационных организаций, производителей канцтоваров, спецодежды, офисной техники, мебели.

Список можно продолжить, но главное, что ст. 82 «Источники финансового обеспечения в сфере охраны здоровья» закона (4) не исключает:

• средства организаций и граждан;
• средства, поступившие от физических и юридических лиц, в том числе добровольные пожертвования;
• и иные не запрещенные законодательством Российской Федерации источники.

Допускается реклама лекарственных препаратов, медицинских изделий и услуг «в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий, а также в предназначенных для медицинских и фармацевтических работников специализированных печатных изданиях, и на иную рекламу, потребителями которой являются исключительно медицинские и фармацевтические работники» (5).

Разрешение на распространение рекламы лекарственных препаратов, медицинских изделий и услуг означает, что допускается спонсорство отраслевых мероприятий.

11 лайфкахов фандрайзинга

Вовлечение бизнеса в развитие отрасли – это важный момент для роста учреждений здравоохранения, Учитывая скорость развития технологий, растущие потребности людей, конкуренцию с коммерческими ЛПУ, маркетинговую активность иностранных медицинских организаций уделите должное внимание поиску дополнительного финансирования и работе со спонсорами. Фандрайзинг должен стать неотъемлемой частью системы управления лечебно-профилактических учреждений.

1.      Не бойтесь получать отказы. Выдвигайте альтернативное предложение.

2.      Не расстраивайтесь из-за отсутствия ответов от спонсоров. Выберите другой способ общения.

3.      Не стучите в закрытые двери. Изучайте потенциальных спонсоров: приоритетные направления корпоративной социальной ответственности и маркетинговой стратегии.

4.      Не говорите спонсорам о своих проблемах. Предлагайте методы «лечения» их болей.

5.      Будьте позитивны. Тоской удивить никого нельзя.

6.      Не просите: спонсорство – не благотворительность. Предлагайте сотрудничество как равноправные партнеры.

7.      Говорите с бизнесом на его языке. Меньше эмоций. Используйте конкретные цифры, измеряемые критерии эффективности.

8.      Не стесняйтесь предлагать спонсорам кобрендинг. Демонстрируйте уверенность в том, что у вас тоже устойчивый и сильный бренд.

9.      Изучайте лучшие практики в благотворительности, например, БФ «Старость в радость» и «Подари жизнь». Адаптируйте и применяйте.

10.  Полюбите рекламу. Оформите подписку на канал в You Tube «Усталые шедевры рекламы». Создайте рекламный ролик о вашей организации с логотипами учредителей и партнеров, выражением благодарности в титрах.

11.  Наблюдайте как спонсоры активируют права на телевидении и спортивных соревнованиях. Проводите ассоциации, создавайте собственные рекламные проекты и предлагайте брендам.

Если попробуете обратиться к спонсорам, у вас есть два варианта: либо получиться, либо нет. А если ничего делать не будете: вариант только один.

Источники

1. Ст. 3, п. 9, 10 «Основные понятия, используемые в настоящем Федеральном законе». Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ.
2. Онлайн-система размещения и управления Indoor-рекламой PromoAtlas [Электронный ресурс].  URL: http://search.promoatlas.ru/. (Дата обращения: 24.04.2018).
3. Психология. А-Я. Словарь-справочник / Пер. с англ. К. С. Ткаченко. — М.: ФАИР-ПРЕСС, 2000.
4. Ст. 74 «Ограничения, налагаемые на медицинских работников и фармацевтических работников при осуществлении ими профессиональной деятельности». Федеральный закон от 21.11.2011 N 323-ФЗ (ред. от 07.03.2018) «Об основах охраны здоровья граждан в Российской Федерации».
5. Ст. 24, ч. 7 «Реклама лекарственных средств, медицинских изделий и медицинских услуг, методов профилактики, диагностики, лечения и медицинской реабилитации, методов народной медицины». Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ.