Текст поста
Anheuser-Busch InBev – крупнейший в мире производитель пива, его торговые марки мелькают повсюду: Budweiser, Stella Artois и Coronaвыпускаются для всего мира, у Beck’s, Leffe и Hoegaarden география чуть уже, а еще есть сильные локальные бренды (в случае России это «Сибирская корона» и «Клинское», в Бельгии – Juplier, который традиционно спонсирует футбол, его именем даже называется лига). Продукция Anheuser-Busch InBev занимает 45% пивного рынка США, но чтобы не растерять аудиторию и получить новых покупателей, корпорация активно проникает в индустрию развлечений как спонсор.
Крупнейший в мире производитель пива придумал новую модель спонсорства
В Америке Anheuser-Busch принадлежат 7 парков аттракционов и 5 аквапарков. По данным консалтингового агентства ESP Properties, в 2016 году Anheuser-Busch стала второй компанией США по объему спонсорских вложений: для продвижения марок Budweiser, Bud Light, Michelob и Busch было потрачено 355 миллионов долларов. Больше только у PepsiCo – 360 млн.
Чтобы получить деньги, надо работать
В этом году компания, пользуясь своей влиятельностью и размером, ввела для партнеров новую спонсорскую модель, которая сильно удивила спорт и индустрию развлечений в целом. Anheuser-Busch больше не будет давать клубам или лигам одну фиксированную сумму на год – теперь спонсорский пакет привязан к целому списку дополнительных факторов. Изначально команде гарантирована только базовая выплата за появление логотипа рядом с командой (но сумме меньше, чем прежде), дальше она может расти в зависимости от результатов (выход в плей-офф, полуфинал, финал, победа) и маркетинговых активностей (появление на новой диджитал-площадке, где спонсор может дополнительно взаимодействовать с болельщиками, увеличение посещаемости и так далее). Система бонусов будет обсуждаться с каждым клубом или лигой отдельно.
Разумеется, новые условия нельзя вписать в действующие контракты, которых около 90, но с большинством партнеров система должна заработать на полную мощность к 2021 году. Anheuser-Busch InBev не считает, что новые условия кого-либо отпугнут, поскольку при выполнении всех условий контракта доход не уменьшится. Все зависит от самих клубов и лиг.
«Традиционные многолетние сделки с фиксированной суммой уже не приносят такой ощутимой пользы в современных условиях. На правах лидеров в спортивном маркетинге мы хотим попробовать новые решения, которые позволят извлечь максимальную выгоду как нам, так и нашим партнерам», – отметили в Anheuser-Busch InBev.
«Нам больше не нужны контракты, где главным предложением клуба будет огромный рекламный баннер с нашим логотипом. Мы переосмысливаем выбор партнеров и активаций, чтобы получать реакцию в СМИ и социальных сетях, – объясняет руководитель спортивного подразделения Anheuser-Busch InBev Лукас Герсковичи. – Раньше спорт потребляли пассивно, а сейчас все изменилось, появилась интерактивность. Люди не просто смотрят трансляцию – они изучают статистику, общаются с друзьями в социальных сетях и соревнуются в фэнтези-лигах. И мы должны быть везде».
За глобальное внедрение обновленной системы отвечает вице-президент Жоао Чуайри – он пришел в Anheuser-Busch три года назад из Nike, где управлял маркетинговыми активностями компании вокруг ЧМ-2014 и Олимпиады-2016. В Anheuser-Busch InBev Чуайри занимался и диджитал-механиками, и офлайн-мероприятиями, которые повышают привлекательность пива. Одна из его идей – короткий тур Леди Гаги в 2016-м, во время которого певица дала лишь три концерта – и все в маленьких барах. Тур назывался Bud Light’s Dive Bar Tour, а все три выступления транслировали в прямом эфире на странице Bud Light в Facebook.
«Нам надо быть не только лидерами по упоминаниям в СМИ среди пивоваренных компаний – мы должны стать эталоном по привлечению внимания разных аудиторий», – утверждает Чуайри.
Уже после изобретения новой модели Anheuser-Busch вернулся как спонсор в гоночную серию NASCAR – перерыв продлился 11 лет. Bush Beer стал официальным пивом серии, гонщику с лучшим временем вручают брендированную награду Nascar Cup Series Busch Pole Award.
«Начиная переговоры с потенциальным партнером, мы пытаемся понять, готов ли он адаптироваться к новому миру. Наши партнеры должны быть готовы к экспериментам и быть гибкими», – настаивает Герсковичи.
Один из лучших примеров активности Anheuser-Busch InBev – пивные бокалы на футболе. Корпорация уже более 30 лет сотрудничает с ФИФА и эксклюзивно продает пиво на всех ее ключевых турнирах – например, в прошлом году был разработан 21 дизайн для стаканов под Кубок конфедераций, и они стали так популярны, что болельщики до сих пор скупают их на Avito для коллекции.
На ЧМ-2018 Anheuser-Busch InBev пошла еще дальше и выпустила пивные бокалы с красной подсветкой, реагирующей на шум стадиона: чем громче кричат и поют болельщики вокруг, тем ярче свет. Причем такие бокалы будут распространяться не только в России, но и в 50 других странах, где спонсор организует массовые просмотры матчей. Всего появятся 70 разновидностей стаканов – с дизайном под каждый матч ЧМ и на разных языках.
Источник
